處方式美容保養技術諮詢站

一、產業掃描

化粧品製造業隸屬於化學製品業之細項產業之一，我國化粧品產業的範圍，依行政院主計處第七次修定之中華民國行業標準分類中，化粧品製造業屬第1840細類，係指從事化粧品如口紅、面霜、胭脂、指甲油、剃鬚水、髮腊等產品製造行業均屬之，而化粧用香料之製造或萃取及洗髮精(潤髮乳)、沐浴乳等盥洗用品製造也歸入本細類，另牙膏、牙粉已於90年度自此行業中刪除改歸入清潔用品製造業。

本次探討之化粧品聚焦於彩妝與保養品的分項，而不探討香水、個人衛生用品及美髮用品，依我國海關進出口貿易統計，近年來我國化粧品(海關商品碼3304-美容或化粧用品及保養皮膚用品(藥品除外)，包括防曬及美白用品；指甲用化粧品等)皆為逆差，2004年我國進口值為新臺幣156億元，較2003年的129億元大幅增加27億元，成長幅度達到24%；而以出口值來看，2003年出口值為新臺幣40.5億元，而至2004年微輻成長至43.34億元，成長幅度為7%，逆差金額由2003年的85億元至2004年擴大至112億元。

               資料來源：中華民國進出口海關資料(進口與出口)；工研院IEK-生醫組(2005/04)

圖一 、1999~2004臺灣化粧品產業進出口與市場分析

二、進出口區域分析

(一)我國對於世界各國出口概況

觀察近年來我國出口概況，於2002年對日本出口大幅下滑，由2001年的的12.1億元，至2002年僅剩下6.68億元，出口跌幅達45%；也因此2002年後，美國取代日本成為我國最大化粧品出口國，而我國對於美國的出口有逐年上升的趨勢。此外，針對過去中東國家如阿拉伯聯合大公國及沙烏地阿拉伯的出口，也在2000年後出口逐漸下滑；然而出口至俄羅斯則每年逐漸成長，於2003年超越阿拉伯聯合大公國成為我國化粧品第四大出口國。而對於香港(中國)地區的出口，則維特3.4~3.9億元，於2002年後維持我國第三大出國地區的水準(如圖二)。

     資料來源：中華民國進出口海關資料；工研院IEK-生醫組(2005/04)

圖二、 1999~2004年國內化粧品主要出口國

(二)我國對於世界各國進口概況

我國化粧品最主要進口國家為日本，其進口金額比美國與法國的總合還高，於2004年進口金額，更創過去六年的新高，金額由2003年的53.27億元上升到65.4億元，成長幅度達到23%。第二大進口國為美國，其次為法國，在2003年後兩國進口規模差距逐漸縮小，第四大進口國為英國，其2004年的進口量僅為最大進口國日本的1/10。除了前四大進口國排名較為固定之外，隨後幾位排名，近幾年來有較大的異動，尤其是大陸至2004年已經超越瑞士、德國、義大利及韓國，成為我國化粧品第五大進口國，若成長幅度維持不變，未來極有可能超越英國，成為我國第四大進口區域(圖三)。

資料來源：中華民國進出口海關資料；工研院IEK-生醫組(2005/04)

圖三、1999~2004年國內化粧品主要進口國

三、進出口品項分析

(一)我國對於各品項出口概況

由我國主要化粧品的出口產品品項的種類，可以看出目前仍以保養皮膚用品及其它類化粧用品為最大的出口項目，但是於2001年之後該品項的出口量就大幅下滑，由2001年的19.6億元，至2004年下滑至13.4億元，跌幅達1/3。而我國第二大的出口品項為唇部化粧用品，其出口量則逐年上升，2004年成長16.7%達到11.5億元。另外，睫毛膏、眼線及其它眼部化粧品近年來出口值逐漸萎縮；而指甲油及其它面霜類產品，近幾年來出口值微幅上升(圖四)。

     資料來源：中華民國進出口海關資料；工研院IEK-生醫組(2005/04)

圖四、1999~2004年國內化粧品主要出口品項

(二)我國對於各品項進口概況

其它美容或化粧用品及保養皮膚用品為我國主要進口的品項，由2003年的66.9億元成長至2004年達到85.8億元，成長18.9億元，大幅成長28%。進口金額次高的品項，是含藥之乳液及化粧水，該品項於2004年進口金額為20.3億元，進口規模較2003年成長21%。之後有幾個品項進口金額約8~10億元之間，分別是唇部化粧用品、其它眼部化粧用品及其它化粧粉三個分項，2004年進口成長率為20%左右(圖五所示)。

資料來源：中華民國進出口海關資料；工研院IEK-生醫組(2005/04)

圖五、 1999~2004年國內化粧品主要進口品項

四、我國化粧品主要出口廠商

由出口廠商排名的變化，可以知道我國化粧品的廠商仍在競爭的階段，前三名的名次仍不固定，且近年來有幾家公司排名如統一化粧品及億揚實業，排名快速提升，未來主要廠商排名值得密切觀察。前十大廠商的出口金額僅佔整體的32~38%，顯見出口並非依賴特定幾家公司，表示國內化粧品廠商分佈較不集中。

表一、 2001~2004年我國化粧品前十大出口廠商

單位：仟元新台幣

註：進出口值中，A表2億新台幣以上，B表(含)2億至1億新台幣，C表(含)1億新台幣至1千萬新台幣，D表(含)一千萬新台幣以下。

資料來源：中華民國進出口海關資料；工研院IEK-生醫組(2005/04)

五、 IEK專業意見

經濟部工業局已將化粧保養品產業，列為行政院「挑戰2008國家發展重點計畫」的產業高值化發展項目，2003年起將全力推動，投入1億元以上協助廠商研發，以期待在2008年時達到產值400億元以上。值得注意的是，化粧保養品產業精緻度高，除了研發生產，更重要的是策略定位、包裝、行銷、廣宣等，這些才是能否打開市場的決勝關鍵。露華濃(Revlon)化粧品公司的創辦人瑞福森，說過的一席話「在工廠，我們製造化粧品；在店裡，我們銷售-希望」這句話是化粧品產業最核心的價值與最深層的意涵。那些廠商能將產品付予產品更多的情感與文化的表達，將是未來的競爭的關鍵，也造就了整體化粧品產業的未來趨勢，經過歸納找出四個目前化粧品發展的方向：

(一)品牌形象的銷售

品牌過去總認為是品質形象的表現，化粧品產業的品牌比其它產業有更廣泛的意義，包含了商品（或服務等）的「個性」，用來傳達商品對你個人的意義。也就是除了品質的信任外，更增加了流行、風格與消費族群彼此認同等潛在因子。因此，許多化粧保養品大廠透過多品牌來區隔來鎖定並滲透不同的使用族群，來滲透市場佔有率。

舉例來說，法國歐萊雅集團(L'OREAL)了解自身建立的品牌形象，對於歐洲國家的消費者較有其品牌認同，具有濃厚的歐洲風格；因此，為了成為國際化的化粧品公司，在進入各國市場所善用的策略就是併購當地已為人所熟悉及認同的品牌，如在美國取得媚比琳(Maybelline)、Matrix及Redken等、亞洲品牌(如植村秀、羽西、小護士)、非裔消費者品牌SoftSheen-Carson等，這樣的方式成功的使萊雅集團拓展各國的市場。

品牌效益在各行業實在都有其重要性，但是在化粧品的行銷上確變的更多元化，化粧品的消費感性成分高於理性，而訴諸感性的產品，在行銷與形象塑造上，較容易發揮產品差異化的特質，這也造成化粧品產業常有一大廠多品牌經營的現象。

(二)科技創意的銷售

若要討論化粧品產業與高科技業同質性較高的部分，就是屬於科技創意的銷售，也是所謂新的成分、新的方式或是新的技術應用於這個美的產業。觀察進10年來美妝素材流行交替，幾乎每2~3年就會有明星素材的出現，例如：果酸、維他命A酸、肉毒桿菌、左旋維生素C、膠原蛋白及透明質酸等，這帶動一波波的銷售與宣傳效果。

是實上，若認為化粧品產業完全訴諸感性的產業，那並不完全正確，另一部分它也包含了產品的研發與創新。以萊雅集團為例每年投入營業額的3%做為研發，在2003年達到4.8億歐元，超過200億元新臺幣；同年的專利申請達到515件，目前該公司全球專利達到3萬件。且公司每年都有新產品問市，佔既有產品線的1/5。由此可知，科技感的銷售也是化粧品產業另一個主要的產業趨勢。

(三) 純淨天然的產品

早在西元前埃及人在廟宇中，就利用香油、軟膏及蜂蜜一同混合，做為保養肌膚的偏方。敘利亞人利用動物的器官敷面，據說能有效改善皮膚的特性。古羅馬帝國的女性，利用穀類發酵的殘渣、蜂蜜及磨碎的水仙球莖合成敷臉用品，亞洲女性利用綠豆及薏仁粉作為美白的素材。但是，至清末第一家採用機械及化學方法生產製造化粧品的工廠香港廣生行成立之後，化粧品產業就被視為特用化學工業，這當然是因為近代化粧品中含有大量的乳化劑及染劑等成份所致。

但近年來由於化學成分的使用產生了一些傷害，純淨及天然產品重新受到重視。如訴求天然的品牌優方（The Perfect Potion），就絕不添加如礦物油成份 (propylene glycol)等石油化學產品，材料來源完全是利用有機栽培的方式取得。1991年設立的優方，目前已經行銷十餘國。而許多以草本為訴求的化粧品，目前也成長快速，過去總認為化粧品是裝著高科技的化學成分，但是訴求天然的產品目前也成為市場的趨勢之一。

(四)文化意涵的銷售

全球前三大的化粧品廠皆為歐美大廠，但是就臺灣市場來看，日本確是臺灣化粧品最大的進口國，而市佔率最高的廠牌也是日本資生堂，無外乎日本品牌，對於東方女性的美感描述的更貼近，且對於東方文化中的含蓄有更深的表達；這隱約含有文化意涵的銷售層次，使臺灣對於日本化粧品的接受度較歐美產品高。

化妝品產業也不乏文化意涵的運用，以德國科隆的4711古龍水為例，該公司為1792年在德國科隆成立的工作坊，開始生產這種香水。時值法國大革命之後，法國軍隊佔領了萊茵地區，這種香水深受法國士兵的喜愛，他們經常寄回法國，被法國人稱“科隆香水”。1796年，法國佔領軍下令將科隆街道重新編號，生産香水的作坊門牌被編在4711，於是，該家族便將這種香水商標正式定産“4711真正科隆香水”，直至今日若到德國，在柯隆的4711香水工作坊已成為香水博物館，是觀光客必到的景點。以文化意涵的銷售為前題，較不易受到明星產品週期更替的影響，但是文化形象的打造確是相當不容易。

臺灣過去有許多的化粧品的品牌，重新包裝後展現了旺盛的生命力，如丸竹化工創立於日據時代，近年來透過網路行銷，得到新一代年輕族群的喜愛；有趣的是，創立於清朝末年，曾風靡十里洋場的老牌香水-明星花露水，如今多當成家庭芳香劑使用，是否能像德國4711香水博物館學習，成為國際知名的化粧品據點，實在是有趣的思考方向。

化粧品產業與許多產業的競爭特性，確有許多差異存在。過去製造業著重的是生產的效率、成本的降低及功能提升；而化粧品產業除了製造外，銷售一種意念、一種感覺及一種希望成為產品的訴求的方向。未來臺灣若要推動化粧品產業，除了有效性的評估及驗證系統的建立之外，多元化的銷售策略是可以思考的方向。